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绩效管理:统一股东与客户价值

时间:2019-04-11 13:03:21来源:本站 作者: 点击:
  

  爱因斯坦没能见证物理学大统一理论难题被攻克,但是我希望能在有生之年亲眼看到客户和股东的经济价值得到统一。现在的企业可以借助商业智能工具,计算机和分析人才的力量来实现这一目标。剩下惟一要做的就是创建模型运算法则,以及增强资金和以客户为中心的业务领域的协调运作。

  今年距爱因斯坦发表震惊世界的四篇重要论文整整100周年,当时他还是个在奥地利做专利员的26岁的小伙子。其中一篇论文阐述了爱因斯坦著名的质能方程式E = MC2;另一篇阐述光电效应的论文后来则获得了诺贝尔物理学奖。尽管早就取得了这些令人瞩目的成就,爱因斯坦穷尽后半生却未能破解被称为“大统一理论”的物理学难题,就是将宇宙的四种作用力——重力、电磁以及束缚原子核核子的强核力和通常由β衰变及关联放射产生的弱核力从理论上统一起来。

  商业组织的绩效管理也同样面临巨大的挑战——如何将提升客户价值和创造股东价值统一起来(政府机构和公共事业机构的绩效管理面对的挑战有所不同)。

  爱因斯坦对科学知识的贡献在于把先前公认为最伟大的物理学家艾萨克。牛顿的研究成果又推进了一步。爱因斯坦将牛顿学说进一步理论化,提出了空间、时间和质量是内在相关联的,即著名的相对论。他的研究涉及了宇宙万物的行为。

  与此同时,波尔和薛定谔等物理学家也在探索终极计量单位:亚原子物理学。在这个微观层面上,考证量子力学的物理学家提出并证明了物质世界中匪夷所思的现象,其中包括物质的波粒二象性理论。量子力学物理学家的理论公式被应用物理学家通过强力核粒子加速器证明是有效的。

  然而问题是物理学家们仍然需要将微观层面的量子力学公式与宏观层面的爱因斯坦公式统一起来,尽管他们所描述的都是天衣无缝的物理宇宙的一部分。物理学家们仍在努力研究如何使上述公式相互融通。

  读者可能会奇怪这些与绩效管理有何联系?实际上在商业管理领域同样面临着类似的棘手问题,就是如何统一客户价值和股东价值。“价值”这个提法是模棱两可和相对而言的。假设供应商能够通过提供产品附加属性和服务增加客户满意度(即客户感知的价值),但是如果在提高客户满意度的同时,提高产品价格、增加市场份额或扩大市场容量,那么他们也许能够提升现有客户的价值,却损害了股东的利益。

  资本市场应用的经济价值公式的基础是通过未来收支树状分解模型计算出自由现金流。为首席财务官工作的金融分析人员参加会议学习用复杂的公式计算经济价值,即以税后净盈利润(NOPAT)为分子除以资产和融资产生的风险调整加权平均资本成本分母。现代宏观经济世界的爱因斯坦们用一个众所周知的简单经济学公式就可以回答这个问题:“投资回报率(ROI)是多少?”

  与此同时,测评客户关系管理(CRM)的销售、营销和客户服务分析人员周旋于测量客户终身价值的公式中——对待每个客户(或更多可管理的细分客户群体)都像对待投资组合中的一种投资。也就是说,他们通过测量对比今天与明天或10年以后的价值来发展合理的客户战略。这些就是微观经济世界的“量子力学”。

  雷利·塞尔登和杰夫。柯尔文合著的《天使顾客和魔鬼顾客》一书的副标题——Discover Which is Which and Turbo-Charge Your Stock (Price)所展示的理念很简单,就是企业不能再一味提升销售额,而必须同时提高销售利润。企业逐渐认识到有关客户经济价值的两个因素。如果能准确测量出基于客户购买的产品组合及服务成本维持水平的不同类型现有客户的利润贡献,并且能够可靠的预测和计算出现有客户的潜在长期收支现金流,企业就可以从另一方面了解客户的财务状况。然后就可以针对细分客户群采取差异化服务策略(包括支持、自我服务、忠诚和保持计划)并更多地关注适合追加销售和交叉销售的机会。也会更加谨慎的考虑通过营销来争取哪些新的客户群体。

  提升客户价值带来很大压力。争取新客户比留住老客户的成本高的多。而且由于产品和服务标准日趋一致,很难再发挥这两方面的竞争优势,因此供应商必须转换思路,为客户提供具有附加值的服务。但是由于不同类型的现有和潜在客户会产生不同的长期资本回报,因此必须进行差异化处理来提升利润水平。关键是要有分析工具,用于细分客户、预测和用于计算客户价值的行为成本分析,以及用于提供减少内部争端的折衷方案。

  我认为关于统一客户价值和股东价值的问题广义上讲首先源于客户,然后才引出股东价值创造率的问题。然而股东价值的创造要通过相互依赖的绩效管理的具体办法来实现。

  爱因斯坦没能见证物理学大统一理论难题被攻克,但是我希望能在有生之年亲眼看到客户和股东的经济价值得到统一。现在的企业可以借助商业智能工具,计算机和分析人才的力量来实现这一目标。剩下惟一要做的就是创建模型运算法则,以及增强资金和以客户为中心的业务领域的协调运作。谈到数字、总价值是关系到所有参与者的最大利益。

  奥斯卡获奖影片“美丽心灵”中纪录的普林斯顿大学伟大的数学家和诺贝尔奖获得者约翰。纳什研究了理性人在面对矛盾冲突时的行为举止。他说:

  “我喜欢数字,因为数字是真实和美丽的。当感觉公式看上去很美的时候,你就知道要到达某处了,而且这些数字使你离事物的本来面目更近了。”

  企业的管理团队必然基于现实,而不是靠预感和直觉来引导股东价值的创造,而绩效管理将为其提供具体的操作手段。

  企业绩效管理是一种由技术驱动的规范,能够通过有效部署帮助企业更好地影响与改进企业业绩,提高决策的质量与速度,预测与响应不断变化的市场,巧妙地配置与利用关键资源以及持之以恒地满足管理层与股东的需求。

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